Si la version locale de Google Expérience générative de recherche (SGE) se déploie à grande échelle, à quoi cela ressemblera-t-il pour les propriétaires d’entreprises locales et leurs spécialistes du marketing ?

C’est la question à laquelle j’ai entrepris de répondre avec une petite étude visant à recueillir quelques premières données de base. Gardant à l’esprit qu’il n’y a aucune garantie que la version actuelle de SGE sera déployée ou ressemblera exactement à ce qu’elle est maintenant, j’ai ce que j’espère être des plats à emporter intéressants pour vous aujourd’hui !

Méthodologie

Avec SGE activé, j’ai effectué 50 recherches locales manuelles. 100 % de ces recherches génèrent des packs locaux dans le cadre non SGE, et 100 % d’entre elles génèrent également des packs locaux sous la case SGE dans les SERP. J’ai inclus à la fois des termes de marque et sans marque (par exemple Safeway vs épicerie), et des termes modifiés et non modifiés (par exemple librairie vs librairie dans novato). J’ai suivi les données dans une feuille de calcul et pris des captures d’écran en cours de route.

Combien de recherches locales renvoient des résultats SGE ?

100 % de mes expressions de mots clés (des choses comme pizza, café appartenant à des femmes près de chez moiet librairie à San Francisco) a renvoyé un pack local, ce qui signifie que Google reconnaît leur intention locale, mais parmi ces recherches :

• 10 % n’ont renvoyé aucun affichage SGE

• 34 % ont renvoyé un bouton “générer” pour inviter à l’affichage SGE

• 56 % ont généré automatiquement un affichage SGE sans invite

À emporter : à ce stade, Google ne sait pas si les utilisateurs voudront automatiquement SGE pour tout ou seulement comme option pour certaines recherches.

Combien de résultats SGE incluaient un pack local SGE ?

Alors que 100% de mes recherches ont abouti à un pack local traditionnel en dehors du display SGE :

• Seuls 77,6% des résultats SGE incluaient un pack local

• 22,4 % ont abouti à un affichage SGE d’autre chose qu’un pack local

Par exemple, la plupart d’entre nous s’attendraient à ce qu’une recherche de “chaussures” génère un pack local dans l’interface de Google ces jours-ci, mais ici, nous voyons plutôt ce résultat SGE :

De même, nous avons été formés par Google pour penser que nous n’avons qu’à taper “églises catholiques” dans un champ de recherche pour afficher les lieux de culte près de chez nous, mais SGE a fourni cette définition très large au lieu de tout type de résultat local :

Et SGE adopte vraiment une vision surprenante de mon intention de rechercher des «stations de recharge pour véhicules électriques». Au lieu de me montrer un pack d’endroits à proximité où je peux recharger mon véhicule électrique, on me montre des produits à acheter :

Lorsque je clique sur ces produits, je reçois une carte interstitielle d’endroits où acheter ces produits, comme eBay et Best Buy, ce qui me semble assez éloigné de mon intention :

À emporter : la logique qui alimente SGE est différente de celle à laquelle nous nous sommes habitués dans Google pré-SGE. Cela peut affecter à la fois votre recherche de mots clés et ton stratégie de marketing de recherche locale. Ce n’est pas parce qu’une recherche était perçue par Google comme ayant une intention locale évidente qui serait ensuite reflétée dans les SERP renvoyés, que la même logique s’applique à ce que SGE pense que votre intention est. Vous devrez réétudier les SERP pour vos expressions de mots clés de base si SGE se déploie à grande échelle et est adopté par vos clients.

La grande question : les packs SGE correspondent-ils aux packs locaux traditionnels ?

La réponse courte est un « non » décisif. Dans mon étude de cas, 62,8% des packs SGE ne correspondaient pas exactement au contenu ou au classement précis des packs locaux traditionnels. C’est vrai, bien plus de la moitié du temps, les classements SGE sont différents des classements des packs locaux.

Comme on le voit dans la comparaison côte à côte ci-dessus, le pack SGE a une activité complètement différente en premier lieu, et l’ordre de classement des restaurants 2, 3 et 4 est dans un ordre différent de celui de son analogue de pack local traditionnel. Ce sont des différences importantes pour les entreprises impliquées et on se demande pourquoi cette place n ° 1 est attribuée à un restaurant qui n’est pas assez fort pour faire partie du pack local familier.

À emporter : bien que j’aie observé de nombreux cas de chevauchement du contenu des packs entre SGE et les SERP traditionnels, le % de différenciation signifie que vos classements de packs locaux traditionnels ne garantissent en aucun cas la même place dans les recommandations de SGE. Vous devrez étudier et auditer vos concurrents SGE séparément si SGE se déploie auprès du public et est largement adopté.

Combien d’entreprises sont incluses dans les packs locaux SGE ?

Il était une fois, les packs locaux de Google contenaient 10 résultats. Imaginer! Ensuite, nous en avions 7. Maintenant, nous en avons principalement 3. Les packs SGE ont leur propre variation. Dans mon étude, j’ai trouvé que:

• 46,6% ont un pack de 5

• 22,2% ont un pack de 4

• 4,4% ont un pack de 3

• 4.4 avoir un pack de 2

À emporter : dans 68,8 % des packs SGE, davantage d’entreprises locales sont affichées qui seraient présentées dans un pack de 3 traditionnel dans les SERP organiques. Cela vous offre plus de possibilités d’être visible sans qu’un chercheur n’ait à cliquer sur une interface initiale pour accéder à quelque chose de secondaire comme le local Finder.

Existe-t-il une échappatoire hors de SGE, et qu’en est-il de l’importance permanente des liens et des citations ?

Dans mon Fil de juin tweeté en direct documentant ma première rencontre avec SGE, l’une de mes premières réactions à l’interface a été qu’elle semblait très fermée. Les packs SGE ne cliquent pas sur le Local Finder ou Google Maps ou l’interface des critiques, ce qui me fait me sentir un peu coincé. Peu importe où je cliquais dans les résultats, j’étais gardé dans le jardin clos. Depuis cette première expérience, je me suis rendu compte que la version locale de SGE fait contiennent une issue de secours sous la forme de ces carrousels à droite des packs SGE :

Dans mon étude de cas :

• 53,3% des carrousels liés à Yelp

• 6,6% liés à Wikipédia

• 4,4 % liés à TripAdvisor

• 4,4 % liés à YP

• 15,5 % directement liés aux sites Web des marques

• 8,8 % liés à un site d’information local, comme des sites de tourisme en ligne locaux ou des magazines de voyage locaux en ligne

• Il y avait aussi une poignée de Facebook, Michelin, UberEats, GrubHub et Superpages

• Cela n’a pas été mentionné dans mon étude, mais je voudrais mentionner de manière anecdotique qu’en jouant avec SGE, je vois beaucoup de citations de LinkedIn. Les entreprises locales qui n’ont pas encore de profil Linkedin devraient envisager d’en créer un.

Plats à emporter : Votre citations structurées sous la forme de listes formelles d’entreprises locales importent toujours beaucoup dans le cadre du SGE. Ton citations non structurées sous forme de mentions sur des sites locaux et industriels pertinents importe toujours aussi. Le nombre de liens directs de ces carrousels vers des sites Web d’entreprises locales est assez faible, et j’aimerais que Google reconsidère cela.

Quoi qu’il en soit, il y a une certaine évasion de SGE vers des destinations tierces, mais voici ce que je veux vraiment souligner :

• 100 % des résultats SGE contenant des packs SGE incluent des liens carrousel vers local.google.com

Lorsque vous les survolez, ils font apparaître une URL local.google.com, y compris un ID de lieu, comme ceci :

J’ai d’abord été intrigué par ce sous-domaine local.google.com. J’ai l’impression de ne pas avoir vu une URL de Google comme celle-là depuis longtemps, mais lorsqu’on clique dessus, ces types d’URL dans le carrousel SGE redirigent vers une URL google.com/search et cet affichage familier :

À retenir : Je peux me tromper à 100 % à ce sujet, mais en regardant la façon dont SGE est actuellement structuré, je me sens comme si ce n’était pas la façon ultime dont cela fonctionnerait. Dans l’état actuel des choses, vous êtes déjà assis juste au-dessus des résultats organiques dans SGE, puis il y a ces minuscules cartes dans le carrousel qui vous ramènent aux résultats organiques, et les chemins semblent un peu déroutants. Ainsi, bien que j’aime les voies d’évacuation hors des limites de l’IA, il y a quelque chose de non intuitif dans les CTA de ces packs SGE.

Qu’en est-il des attributs locaux dans SGE ?

Je suis désolé de signaler que le travail que vous avez consacré à l’ajout d’excellents attributs à vos profils d’entreprise Google pour répondre aux intentions spécifiques des clients semble être inutile en ce qui concerne SGE à ce stade. Si vous avez pris le temps d’ajouter fièrement des attributs auto-sélectionnés comme Appartenant à des Noirs ou appartenant à des femmes à vos profils, ces résultats peuvent vous décevoir. Voici une comparaison côte à côte de ma recherche de “magasin de vêtements pour femmes Novato”:

Le pack local traditionnel me dit que mon intention sera satisfaite dans ces deux magasins sur la gauche avec leurs attributs clairs appartenant à des femmes. À droite, cependant, SGE ignore apparemment mon modificateur et me montre simplement des magasins de vêtements pour femmes, qui peuvent ou non appartenir à des femmes. La nuance se perd. Cela m’a fait perdre confiance dans l’utilisation de SGE pour rechercher d’autres entreprises avec des attributs particuliers.

À emporter : Cette version de SGE se présente comme un peu moins “intelligente” sur les nuances locales que les résultats locaux auxquels nous sommes habitués.

Dans quelle mesure les résultats sont-ils standardisés lorsque SGE pense que votre intention est locale ?

La réponse n’est pas très standardisée du tout. Il y a quelque chose de très vague et Google-y sur le fait que certains packs sont dirigés par un message simple comme “Il y a beaucoup de magasins de laine à Novato” ou :

Alors que, pour des requêtes assez similaires, Google veut soudainement me dire un tas d’autres informations, ce qui, franchement, semble plutôt aléatoire. Une recherche de restaurants chinois à proximité m’a généré une longue liste de plats chinois à emporter préférés (sur lesquels je n’avais pas posé de questions), et regardez cet exemple pour les restaurants mexicains. Expliquez-moi la logique derrière un pack de 4 (quand il y a clairement assez de choix pour un pack de 5) suivi d’une liste d'”autres” restaurants non cliquables. Que dois-je faire de cette liste ? Qu’est-ce que l’incitation à l’action ?

Une autre variante étrange que j’ai rencontrée plus d’une fois est celle-ci, où «l’autre» restaurant est cliquable mais, pour une raison inconnue de moi, est réparti en dehors des autres résultats. Pourquoi Google, pourquoi ?

Nous n’entrerons même pas dans le fait que Toast n’est pas un restaurant thaïlandais et qu’il est caractérisé (catégorisé ?) dans les résultats comme un restaurant « américain ». Alors qu’est-ce que ça fait là, être labellisé restaurant thaï ? Et bien.

Pendant ce temps, les propriétaires d’entreprises locales seront probablement plus curieux de savoir comment ils apparaissent pour une recherche de marque dans le monde SGE. En règle générale, vous vous verrez présenté comme ceci, avec des informations de localisation, un résumé descriptif, quelques photos, quelques boîtes de révision et l’un de ces liens local.google.com :

À moins que vous n’ayez ce malheur particulier d’avoir marqué votre entreprise quelque chose qui défie la logique d’intention de Google, comme dans le cas de la grande marque Patagonia. SGE ne sait pas si je recherche un magasin ou une zone géographique ici, et j’obtiens ceci :

À emporter : comme nous pouvons le voir, il n’y a pas de forte standardisation dans SGE à ce stade, et bien que dans certains cas, vous penseriez que le temps pourrait donner une présentation plus uniforme, je ne compterais pas dessus avec Google. La recherche locale traditionnelle a changé continuellement au cours des deux dernières décennies. L’image de marque, les fonctionnalités, le nombre de packs, les directives et la mystérieuse logique de classement sont en constante évolution. J’attendrais la même chose de SGE, ce qui nécessite une étude en cours.

Packs SGE vs packs locaux : quel est le meilleur ?

J’ai peut-être beaucoup d’objectivité après avoir étudié les résultats locaux de Google pendant près de 20 ans, mais cette opinion est entièrement subjective : pour le moment, SGE n’offre tout simplement pas une expérience aussi bonne que les packs traditionnels et les GBP pour les fonctions de recherche locale de base. Pourquoi est-ce que je dis ça ?

1. Si je veux juste voir un ensemble exploitable d’entreprises locales, les packs locaux sont plus rapides d’accès et plus faciles à comprendre en termes de mise en page.

2. SGE est une toute nouvelle interface permettant aux utilisateurs d’apprendre sans aucun avantage supplémentaire évident à l’apprendre. Je n’ai pas posé de questions supplémentaires à SGE dans cette étude de cas, car une telle activité n’est pas fondamentale pour la recherche locale de base. Je veux parler directement à l’entreprise après l’avoir trouvée en ligne – pas à un bot, étant donné que je n’ai aucune idée de l’actualité de ses informations.

3. Je n’aime vraiment pas le fait que je n’obtienne pas d’interface de révision lorsque je clique sur la partie des critiques du pack SGE. Cela ressemble presque à une erreur que rien ne se produit.

4. Je suis vraiment surpris et pas fan du fait que la carte disparaisse lorsque je clique sur l’un des résultats. Comment se fait-il que Google, qui a basé toute son entreprise de recherche locale sur Google Maps, laisse les cartes prendre un tel recul dans l’interface SGE locale ?

5. Les résultats SGE pour les recherches de marque ne touchent en rien la profondeur des informations fournies par un regard direct sur un profil d’entreprise Google. Si Google parie que les gens préfèrent voir un résumé simple plutôt qu’un roman plein d’informations, alors peut-être que cette approche sera populaire, mais je ne suis pas impressionné par ce que je vois comme le remplacement SGE d’un GBP. Il se sent très vide.

6. Regarder un résultat SGE de marque me fait vraiment m’interroger sur la pression pour que la recherche conversationnelle devienne « une chose ». La recherche locale nous a habitués à obtenir le nom, l’adresse, le numéro de téléphone et les heures d’ouverture dans un petit paquet soigné, bien organisé, presque comme une liste. Si vous revenez en arrière et regardez le résultat SGE de marque pour The Good Earth Market, Google s’attend à ce que vous lisiez des paragraphes de texte pour trouver ces informations. À bien des égards, la recherche locale a été comme une expérience géante de sténographie, vous donnant des données rapides en un clic afin que vous puissiez prendre des décisions rapides. La recherche conversationnelle suppose que vous voulez lire beaucoup et parler beaucoup avant de trouver une place pour une boîte rapide de tacos. La recherche conversationnelle est un vrai 180, et je dois me demander si, comme la recherche vocale, elle aura du mal à trouver le type de cas d’utilisation qui mène à la longévité.

7. Je ne suis pas convaincu que l’IA, en général, soit un match naturel pour la recherche locale. L’introduction d’un filtre d’avis basé sur l’IA a causé des ravages dans les avis d’entreprises locales, et j’ai le sentiment que ce mouvement vers l’automatisation nous emmène simplement plus loin vers un monde virtuel et plus loin de le monde local que recherchent les chercheurs locaux.

À retenir : faites vos propres recherches et surveillez votre présence dans SGE pour voir comment elle évolue. Méfiez-vous du battage médiatique. Chaque nouvelle chose qui est lancée à l’ère de l’IA s’accompagne d’affirmations selon lesquelles elle “changera le monde pour toujours”. Attendez, regardez et voyez, et continuez à travailler sur les choses que vous savez fonctionner au niveau local.