Dans l’épisode d’aujourd’hui de Whiteboard Friday, Larry Waddell de Seer Interactive explique comment vous pouvez traduire le travail de référencement que vous effectuez pour vos clients dans la façon dont les dirigeants pensent de la valeur – en particulier, la valeur commerciale.
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Transcription vidéo
Bonjour, communauté Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Je suis Larry Waddell, vice-président exécutif de la stratégie commerciale pour Seer Interactive, et aujourd’hui, je veux vous parler de la façon de traduire l’excellent travail que vous faites pour vos clients dans leur façon de penser la valeur, en particulier la valeur commerciale.
Alors allons-y. Maintenant, pour le faire, je vais passer en revue deux cadres ou deux façons de penser. L’un est la pyramide des valeurs. C’est là que nous allons commencer. Mais ensuite, nous allons passer de là aux quatre formes de valeur commerciale, et je vais vous guider à travers cela.
Donc, en commençant par la pyramide des valeurs, et c’est quelque chose que j’utilise chez Seer depuis des années, et j’ai eu le grand privilège de diriger l’équipe Analytics à un moment donné, l’équipe SEO, merci Wil, et le Paid Équipe des médias, merci, Crystal, et à travers tout cela, j’ai utilisé une construction très simple. Comme vous pouvez le voir, il n’y a là rien de très fantaisiste, mais c’est une façon d’aider nos équipes à comprendre le travail qu’elles font et à comprendre le travail que les clients nous demandent de faire.
Donc, pour commencer, c’est une pyramide comme une autre, quatre couches différentes, et pour le référencement, vous pouvez considérer la couche inférieure comme quelque chose comme la création de liens. C’est quelque chose de très important à faire, d’extrêmement important, mais peut-être au bas de la pyramide. Création de liens, nous obtenons des classements. Avec les classements, nous obtenons du trafic.
Le trafic nous attire sur le site Web. Mais nous ne nous arrêtons pas là bien sûr. Engagement sur le site et trafic, maintenant nous voulons nous concentrer sur les conversions. Maintenant, nous obtenons ces conversions et en fonction de notre valeur de conversion, cela nous rapporte des revenus. Donc vraiment rien de bouleversant là-bas. Mais je veux introduire quelques autres concepts. Donc, vous voudrez peut-être penser aux titres chez vos clients.
Donc, si vous êtes ici, peut-être au bas de la pyramide des valeurs, peut-être que c’est la création de liens, peut-être que ce sont d’autres tâches de bas niveau mais très importantes, vous avez peut-être affaire à quelqu’un qui est un spécialiste ou un responsable lors de votre journée client pour jour. Au fur et à mesure que vous montez dans cette pyramide, où vous parlez de choses comme les revenus et que vous avez participé à ces réunions, ces personnes ont rejoint vos QBR ou elles ont participé à un appel hebdomadaire ou mensuel, et elles ont des titres comme directeur ou VP ou CMO.
De temps en temps, vous pourriez avoir un directeur des finances ou un directeur financier lors de ces réunions. Vous avez peut-être aussi remarqué que ces réunions ont tendance à être plus stratégiques. Ils ont tendance à se concentrer sur des choses autres que la tactique de fond que vous pourriez avoir à travailler au jour le jour avec votre responsable chez le client.
Ces gens s’inquiètent des problèmes commerciaux. Ils s’inquiètent des choses qui ont un impact sur la trajectoire de l’entreprise dans son ensemble, dont le référencement joue un rôle très important. Ici-bas, peut-être moins de visibilité sur ces choses chez le client, mais ici-bas, nous nous concentrons davantage sur les problèmes de référencement, les classements, la quantité de trafic que nous obtenons, quelles sont nos conversions, le contenu sur le site, les vitesses de chargement, etc. de choses.
Ce n’est pas que ces gens ne s’en soucient pas. Ils en sont peut-être simplement éloignés, et ils ne comprennent pas nécessairement l’impact de tout ce qui se passe ici sur ce qui les intéresse, à moins que nous ayons beaucoup d’explications et que nous ayons tous été là. Alors qu’est-ce qu’on fait avec quelque chose comme ça ? Eh bien, nous pouvons commencer à réfléchir à une hypothèse autour de la valeur.
Que se passe-t-il s’il y a une plus grande valeur perçue de la part de ces personnes chez le client, plus vous êtes haut dans cette pyramide ? Donc ici, encore une fois, une valeur importante mais peut-être moins perçue que les conversations stratégiques liées aux problèmes commerciaux de votre client. Alors, quelles sont les choses dont il faut s’inquiéter ici ?
Il y a vraiment de quoi s’inquiéter ici. Donc, d’après mon expérience, si vous avez des engagements qui ont tendance à se concentrer principalement sur la discussion, le rapport et l’examen de l’activité au bas de la pyramide des valeurs, vous pouvez vous retrouver à ne faire que cela pour votre client.
La façon dont j’aime y penser est que c’est la grande table des enfants ou la table des adultes peut-être. Comment obtenir une place à cette table ? Encore une fois, d’après mon expérience, si ces gens ne voient pas comment traduire ce que vous faites en ce qui les intéresse, vous êtes en quelque sorte relégués ici.
Encore une fois, il n’y a rien de mal à cela. Mais le problème, c’est que si nous examinons la concurrence par les frais, il semble qu’il y ait une plus forte concurrence par les frais ici qu’ici. Il y a plus de concurrents ici. Il y a moins de différenciation entre les fournisseurs ici. Vous êtes plus susceptible d’être ChatGPTed, par exemple.
Vous êtes plus susceptible d’extraire du Big Data ou de l’automatiser. Vous avez vu des grignotages sur les bords autour de choses que vous pourriez qualifier de tactiques. De plus en plus, cela devient automatisé ou assez bien automatisé. Ce n’est peut-être pas parfait, mais c’est suffisant. Ensuite, je peux économiser de l’argent parce qu’ici, il y a une forte concurrence sur les frais.
Vous pouvez voir le robot venir nous chercher. Donc, la chose que nous devons faire est de réfléchir à la façon dont nous gravissons cette pyramide, à la fois dans le travail que nous faisons et dans la façon dont nous parlons du travail que nous faisons avec les clients. Donc, encore une fois, cela remonte la pyramide des valeurs et lie davantage notre travail aux problèmes commerciaux qui préoccupent ces gens, les vice-présidents, les directeurs marketing, les directeurs, les directeurs financiers.
Une autre façon de penser à cela aussi est la progression de carrière. Donc, si vous débutez dans le référencement, vous pourriez commencer ici. Vous pourriez commencer à faire des audits de contenu, et vous pourriez commencer à créer des liens et des choses comme ça. Encore une fois, des choses très importantes à faire. Mais au fil du temps, cela crée également une voie pour que vous réfléchissiez à ce que vous pouvez faire lorsque vous commencez à découvrir un peu plus comment le travail de plus en plus sophistiqué que vous pouvez effectuer pour les clients se traduit par une valeur pour ces personnes, parce que il s’avère que ces personnes contrôlent le budget.
Donc, vous avez peut-être également découvert que lorsqu’il est temps de renouveler ou de lancer un travail, il y a souvent un grand patron et ce grand patron s’assoit ici, généralement pas là-bas. Cela nous amène donc à valoriser. Maintenant, lorsque nous pensons aux conversions et aux revenus générés par notre travail sur le site Web d’un client, nous avons tendance à nous concentrer sur les revenus de cela, et les revenus sont extrêmement importants.
Nous ne pouvons aller nulle part si nous ne générons pas de revenus ou davantage de revenus pour nos clients. Donc, des revenus pour la victoire. Vous pouvez le voir juste là. Eh bien, oui et non, et cela nous amène aux quatre types de valeur commerciale. Il y en a donc au moins quatre.
Il y en a un cinquième que j’aborderai brièvement dans un instant. Mais pour la plupart, nous pouvons augmenter les revenus, mais ah, pas si vite, le bénéfice brut. Nous pouvons réduire les coûts. Nous pouvons faire quelque chose qui s’appelle l’évitement des coûts. Nous pouvons aider nos clients à éviter les coûts. Ensuite, il y a la valeur d’assurance.
Pendant mon séjour chez Seer, je nous ai trouvés dans des projets qui font une ou plusieurs de ces choses, souvent sans même que notre équipe se rende compte qu’ils créent cette valeur supplémentaire. Maintenant, ici, il y a une petite leçon d’économie, et c’est ce qu’on appelle une courbe d’utilité.
J’expliquerai pourquoi c’est important dans un instant, et cela m’aidera à expliquer pourquoi certaines de ces choses ici créent de la valeur, comment cela se produit réellement. Mais revenons à l’augmentation des revenus, du bénéfice brut. Donc, des questions auxquelles vous pouvez réfléchir si vous êtes concentré ici. Générez-vous plus de profits pour votre client ou vous arrêtez-vous aux revenus ?
Je suggère que nous prenions une pause pour vraiment réfléchir à cela. Nous avons eu des situations où nous pourrions générer plus de revenus pour le client, mais il s’avère que l’économie de l’unité est telle qu’au niveau du bénéfice brut, le client peut perdre de l’argent sur tout ce que nous aidons le client à vendre. Donc, même si tout ici a été orienté vers le haut et vers la droite, un meilleur classement, plus de trafic, un engagement plus élevé, plus de conversions, plus de revenus, tout cela pour rien si la chose que nous vendons a des frais d’expédition fous et que les frais d’expédition sont s’avère être un perdant pour le client.
Cette personne n’en est peut-être pas consciente, mais ces personnes pourraient l’être. Donc, vous voyez en quelque sorte comment comprendre un peu plus ce qui se passe à ce niveau peut vous aider à mettre ce que vous faites ici dans un contexte plus large. Donc, quand je parle de marge brute, la marge brute est essentiellement le revenu moins le coût des marchandises vendues ou le COGS en général.
C’est le bénéfice brut. La chose à garder à l’esprit est que le bénéfice brut paie le loyer, pas les revenus. Vous devez toujours payer le coût de la chose que votre client produit, et ce qui reste est ce qui couvre en fait d’autres dépenses. Nous ne pensons pas souvent de cette façon lorsque nous réalisons des projets de référencement, et nous nous concentrons strictement sur les revenus.
Vous voudrez peut-être penser au bénéfice brut ou poser ce genre de questions, ce qui est un signal. C’est donc l’autre chose à ce sujet. Nous n’avons pas nécessairement besoin de devenir des experts dans les activités de nos clients, mais peut-être poser de meilleures questions une fois que nous sommes dans les réunions pour parler de ces choses avec ces personnes qui signalent : “Hé, je connais votre entreprise. Je comprends qu’il y a plus que le SEO.”
Vient ensuite la réduction des coûts. Donc, réduire les coûts augmente la valeur, et c’est là que cela entre en jeu. C’est un concept très simple et bien prouvé que le gain que l’on pourrait obtenir d’un peu plus de quelque chose n’est pas aussi bon que perdre un tas pue vraiment.
C’est ce qu’on appelle l’aversion aux pertes. Cela fonctionne donc de telle manière que l’ajout d’un peu plus de profit améliore la situation du client. La perte de profit peut faire très mal. C’est un concept qui va être utile et laissez-moi vous expliquer plus en détail.
Donc, si vous réduisez les coûts et que nous faisons des recommandations à nos clients tout le temps. Nous ne réalisons pas toujours que ces clients économisent nécessairement plus d’argent grâce à ce que nous faisons. C’est une chose utile, mais tous nos graphiques ici doivent monter vers la droite. Nous ne rapportons pas nécessairement combien d’argent je vous ai économisé.
Nous avons tendance à rendre compte des revenus que j’ai générés. Mais il y a parfois des conversations et des recommandations que nous pouvons avoir avec les clients qui pourraient être soit de nouveaux outils qu’ils peuvent se procurer, soit peut-être des choses que nous pouvons faire pour un client, comme la création de contenu, que nous pouvons faire à moindre coût que le client peut faire dans une autre agence ou même avec une équipe interne.
J’ai donc donné un exemple rapide ici. Imaginez donc que vous ayez un client qui se trouve être évalué à 10 fois son revenu net, disons. Si nous économisons 1 000 $ à ce client, cela pourrait être “Oh, super”. Une petite chose que j’ai ajoutée à une mise à jour à la fin du mois alors que je parle des revenus que je génère, mais le directeur financier reconnaîtra immédiatement : “Oh, je suis évalué à 10 x. Ils ont juste augmenté la valeur de mon entreprise de 10 000 $.”
Ce n’est peut-être pas quelque chose qui entre dans la conversation si nous ne pensons qu’au travail de référencement que nous faisons, mais nous venons de créer beaucoup de valeur pour quelqu’un. L’autre est l’évitement des coûts. C’est délicat. Mais cela signifie essentiellement quelles sont les recommandations que nous pouvons faire à un client qui lui permettront de ne pas dépenser d’argent pour quelque chose à l’avenir.
Exemple rapide, il y a quelque temps, nous avons eu un client qui était confronté à un choix. Ils géraient un site m-Dot et leur point-com pour ordinateur de bureau, et ils les maintenaient tous les deux. Mais le moment est venu de mettre à jour leur CMS, et ils avaient deux options. Premièrement, ils pourraient mettre à niveau les deux systèmes et continuer à maintenir une expérience mobile et de bureau distincte.
Mais s’ils le faisaient, ils devraient embaucher des développeurs supplémentaires et une autre agence pour maintenir les deux sites. L’autre option était d’avoir un site entièrement fluide, un site dynamique qui leur permettait d’éviter tout ce coût. Nous les avons aidés à comprendre ce qui pourrait être le meilleur pour leur référencement, mais en utilisant ce cadre, ce qui pourrait également être le meilleur du point de vue des dépenses.
Ils ont choisi de faire l’option numéro deux. Ils ont évité toutes ces dépenses supplémentaires, et c’était un évitement de coûts. La raison pour laquelle c’est délicat est qu’il est difficile de prouver le contrefactuel. Nous ne savons pas ce qu’ils auraient littéralement dépensé s’ils avaient fait les deux sites, mais nous savons ce qu’ils avaient prévu et nous avons dit : “Hé, en suivant cette autre recommandation, vous avez évité d’avoir à payer cela.”
Il s’agit en fait d’économies budgétaires. Les économies budgétaires signifient, pour revenir à notre courbe d’utilité, que leurs bénéfices ont augmenté, les ont améliorés, leur ont peut-être aussi permis d’augmenter la valeur de leur entreprise. Enfin, il y a l’assurance, et celle-ci n’est pas très intuitive jusqu’à ce que vous y réfléchissiez.
Alors imaginez que vous avez un client qui envisage de relancer son site. Ils ont une équipe SEO interne, et ils sont très confiants dans leurs capacités, mais ils n’ont peut-être pas beaucoup d’expérience ou peut-être pas autant d’expérience que vous dans une migration ou la relance d’un site. Ainsi, votre client peut vous engager pour un projet à court terme pour aider à augmenter les capacités de son équipe interne, peut-être vérifier les choses, peut-être être là le soir de la conversion, et ce genre de choses.
C’est maintenant une dépense supplémentaire. Donc, cette personne ici pourrait dire : “Oh, je ne sais pas si je peux obtenir une autre agence par le biais des achats, car nous avons déjà une équipe interne qui nous aide dans notre migration.” Mais le directeur financier pourrait dire : “Oh non, c’est une assurance. Je paierai volontiers une prime d’assurance pour éviter une perte massive si ce site Web génère beaucoup de revenus ou de bénéfices bruts pour moi”, car ils le font tout le temps. Si vous pensez à toutes les assurances pour lesquelles une entreprise pourrait dépenser de l’argent, expliquer ce projet de référencement ou ce projet d’assistance technique au référencement dans le contexte de l’assurance pourrait avoir beaucoup de sens pour eux si vous avez été invité à cette table et que vous pouvez expliquez ce que vous faites dans ce contexte.
Alors là, je ne rentrerai pas dans les détails, mais ce que je vais vous montrer, c’est que vous payerez volontiers ce petit supplément, autrement dit, votre contrat pour soutenir leur équipe interne. Le client pourrait volontiers payer cela pour éviter la possibilité d’une perte importante. Il vous suffit donc de convaincre le client que votre présence empêchera réellement cette perte.
C’est une assurance et c’est une valeur pour votre client. C’est à peu près tout. Pour récapituler, réfléchissez au travail que vous faites et à la manière de le traduire en défis commerciaux auxquels ces personnes sont confrontées. Ainsi, ils pourraient simplement apparaître dans votre QBR ou dans votre réunion mensuelle. Ils ne comprennent peut-être pas Penguin et BERT et ChatGPT ou quoi que ce soit d’autre, mais ils comprennent ce qui va me rapporter plus d’argent, le bénéfice brut, ce qui va me faire économiser de l’argent, ce qui va m’aider à éviter des coûts désagréables que je préférerais vraiment pas payer, et qu’est-ce qui va m’assurer.
Comment allez-vous surveiller mes arrières et éviter une perte plus importante plus tard ? Donc, en gros, pour revenir à mon point de départ, comment traduisez-vous votre expertise SEO dans la langue de vos dirigeants clients ? Merci beaucoup.
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Transcription vidéo par Speechpad.com
